虚假“神医神药”广告、变相“健康科普”导流、“黑医院”伪装宣传……这些医疗广告乱象将遭遇强力监管。
近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》(以下简称《指南》)，为长期困扰监管部门和公众的“医疗广告、信息公示、健康科普”模糊地带划出清晰界限。
这份被业内誉为“及时雨”和“操作手册”的《指南》，如何从源头堵截非法广告？如何保护患者权益、助力正规医院？在落地过程中可能面临哪些挑战？《法治日报》记者采访了北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇、健康中国研究中心理事梁嘉琳。
剑指变相广告
记者：《指南》出台的背景中提到，“医疗广告、医疗信息、医疗科普”界限模糊是监管难点。您认为这种模糊性在实践中具体带来了哪些困扰？为何现在亟须出台这样一份《指南》？
邓勇：界限模糊困扰明显，比如误判风险高，医疗机构正常的信息公示或科普(如医生讲解疾病预防时提及“我院心血管科采用先进技术”)可能因表述不当被误判为变相广告，打击了积极性。同时，基层执法因缺乏明确标准易产生“同案不同罚”现象，影响公正性。
变相广告识别难。不法分子利用科普、病例分享、健康讲座等形式包装广告，隐蔽性强。互联网平台的碎片化传播更增加了识别难度。部门协同效率低，市场监管部门(管广告)、卫生健康部门(管机构、医生)职责交叉，信息共享不畅、处置滞后，导致变相广告游离在监管之外。
《指南》出台的紧迫性在于：虚假广告严重误导患者，延误治疗、加重负担、损害健康；挤压合规机构空间，造成“劣币驱逐良币”的恶性循环；激化医患矛盾，损害行业信誉；监管成本高，执法效率低下。因此，《指南》为精准打击违法行为、保障正常信息传播提供及时、明确的“操作手册”。
梁嘉琳：当前医疗广告市场的乱象，很大程度上源于定义不清、规则不细，使得市场主体假借“科普”“信息公示”之名行违法违规广告之实。
具体困扰包括：规避监管的“变相广告”泛滥，例如用“非遗传承人”展示“土法偏方”过程诱导疗效联想；利用AI“专家虚拟人”冒充院士推销“三无”机构；雇佣无资质人员扮演专家直播导流，或利用“探店”模式包装就医流程进行患者导流。非机构人员非法行医售药，大量不具备资质的健康管理机构、人员在网上公然开展越界承诺“疗效”的营销。这些乱象亟须《指南》提供清晰、可操作的认定标准，为医疗广告设置“红绿灯”。
