净化行业生态
记者：《指南》严格限定了医疗广告发布主体必须是“依法设立的医疗机构”，明确指向打击无资质的“黑医院”“黑医生”广告。您如何评价这一规定？
邓勇：切断非法主体生存链。直接阻断无资质“黑医院”“黑医生”(如MCN包装的“网红神医”)通过广告进入市场的路径。市场监管部门可依据资质审查快速剔除非法投放者。
压实平台审核责任。平台需验证广告主资质，否则承担连带责任，倒逼平台清理无证账号或禁止无资质机构发布广告，从传播端切断链条。
提升公众信任度。为患者提供“资质认证”的隐性保障，减少误信非法广告风险。
重塑市场准入门槛，迫使非法机构走向规范或退出；大幅降低监管成本(先查资质再过滤内容)；推动行业规范化，合规机构为维护资格会更注重广告合规性，最终净化整个行业生态。
记者：《指南》的核心目标之一是清晰区分“医疗广告”“医疗信息公示”和“医疗健康科普”。这三者的区分标准或边界应该是什么？
梁嘉琳：《指南》在区分标准上实现了重大突破，操作性显著增强。
明确“变相广告”内涵(核心标准)。《指南》列举了6种属于“以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告”的情形，覆盖了当前主要乱象：宣称诊疗技术/设备优势或效果推介具体机构/服务；明示或暗示在特定机构就医有更好保障/疗效/优惠；直接或间接推介本机构或其他机构的具体服务；以病例/案例推介具体机构或服务；在科普页面附加跳转机构/服务入口或相关药品器械购买链接；其他推介具体机构或服务的情形。这几乎覆盖了“患者故事”“病例发布”“导流链接”“疗效推荐”等变相广告模式。
明确“豁免”情形(清晰边界)。《指南》清晰划定了不属于广告的正当行为：科研招募受试者信息；分诊、就医引导、互联网诊疗中解答咨询指导；在机构场所、官网/认证自媒体发布概况、职能、学科、人员、项目、流程、医保、价格、收费、投诉方式等信息(且无第六条规定的情形)；在第三方平台表格化介绍就医必需信息(名称、地址、时间、人员简介、项目、流程、医保、价格等，且无第六条规定情形)。
这种“正面清单”(豁免)+“负面清单”(变相广告)的方式，为医疗机构开展合规的信息公开和科普提供了明确指引，操作性很强。
